V jednom z našich minulých článků jste se mohli dočíst, jaké jsou nejdůležitější KPI, neboli klíčové ukazatele výkonnosti pro digitální marketing. V tomto článku si řekneme, jaké metriky je dobré vyhodnocovat při správě reklam na Facebooku a Instagramu.
Reklamy je nutné vyhodnocovat pravidelně. Efektivně je můžeme měřit ve Správci reklam a Google Analytics. Důležité je vědět, že každý z těchto nástrojů využívá jiný atribuční model. Google Analytics pracuje s atribučním modelem Last click. Konverzi tedy přisoudí vždy poslednímu kanálu, ze kterého se uživatel dostal na e-shop Facebook ale ve výchozím nastavení využívá atribuční okno 7denní po prokliku (dá se přenastavit na 1denní model).
Vyhodnocování ve Správci reklam od Facebooku
Podívejme se na výsledky, které dohledáme přímo v Business Manageru. Konkrétně ve Správci reklam, pokud máme správně nastavený Facebook pixel. Vše začíná u vhodně zvoleného cíle.
Možné cíle jsou rozdílné, musíme vědět, zda chceme pomocí reklam na Facebooku a Instagramu zvýšit návštěvnost našeho webu, generovat konverze, zvýšit počet zpráv od uživatelů, zaměřit se na rozšíření povědomí o značce a tedy dosah nebo vyvolat zájem nějakou novinkou v příspěvku. Můžeme mít také cíl stažení aplikace, zhlédnutí videa nebo generování nových kontaktů (leadů).
Zaměřme se na vyhodnocení třech základních cílů:
1. Chceme zvýšit prodeje, tudíž pracujeme s konverzními kampaněmi
Vhodnými metrikami ke sledování pak ve Správci reklam jsou:
- Konverze – jejich počet.
- Cena za konverzi – aneb kolik nás stálo splnění tohoto cíle. Ideální cena za konverzi se u různých firem i produktů a služeb liší a sami si musíte stanovit tuto vhodnou hodnotu.
Máme možnost ručně přidat další metriky:
- PNO – podíl nákladů na obratu, tedy procentuální vyjádření hodnoty nákladů vydělené celkovou hodnotou dosažených konverzí. Ideální PNO si opět musíte stanovit vy sami.
Nebo:
- ROAS – návratnost prostředků, které jste vložili do reklamy. Jde o obrácenou metriku k PNO.
Je vhodné sledovat také:
- CTR – míru prokliku,
- CPC – cenu za proklik.
2. Kampaně cílené na zvýšení návštěvnosti e-shopu
Zde budeme sledovat hlavně:
- CPC – cenu za kliknutí na odkaz.
- Počet kliknutí na odkaz – zde snad ani není třeba dovysvětlovat.
- CTR – míru prokliku, čím vyšší, tím zajímavější je reklama.
- Dále zobrazení cílové stránky.
3. Kampaň s cílem zvýšení interakce uživatelů
V tomto případě budete vyhodnocovat:
- Zájem o příspěvek – kolik uživatelů interagovalo.
- Cenu za zájem o příspěvek.
- Konkrétní reakce na příspěvek.
💡 U všech cílů je dobré kontrolovat také dosah, zobrazení a samozřejmě vydanou částku.
Přidání parametrů do URL
Než se blíže podíváme na vyhodnocování v Google Analytics, musíme zmínit pojem UTM parametry (tagy). Jsou nutné pro správné měření výsledků kampaní. Jde o parametry, které se přidají do URL adresy. Díky nim budeme umět přesně definovat zdroj návštěvy uživatele.
Mezi nejdůležitější tagy patří:
- Source – zdroj, ze kterého uživatel přišel, např. Facebook nebo Instagram.
- Campaign medium – řekne nám, z jakého typu média uživatel pochází. Může jít například o návštěvu z příspěvku nebo reklamy.
- Campaign name – je dobré dohledat informaci, jaká reklamní kampaň návštěvníka přivedla. Proto vyplňte také tento parametr.
Podrobnějšími parametry jsou:
- Campaign term – můžeme zde specifikovat např. název reklamní sestavy nebo určit klíčová slova.
- Content – s tímto parametrem můžeme odlišit dva odkazy v rámci jedné reklamy, jednoho příspěvku apod.
Co sledovat v Google Analytics
Po přihlášení se do Google Analytics účtu na vás vykoukne opravdu mnoho metrik. Ale nevyděste se.
Přejděte na Akvizice – Veškerá návštěvnost – Zdroj/Médium.
Zde vidíte přehled zdrojů, ze kterých přišli návštěvníci na váš web ve zvoleném časovém období.
Protože nás zajímá konkrétně Facebook nebo Instagram, vybereme si tedy v Sekundární dimenzi Zdroj a do vyhledavače vepíšeme Facebook (Instagram). Při správně otagovaných kampaních bychom měli vidět všechny pro nás důležité zdroje návštěv z Facebooku a můžeme zhodnotit jejich chování na webu. Tedy:
- kolik uživatelů Facebook nebo Instagram na web přivedl,
- kolik z těchto uživatelů přišlo na web poprvé,
- jaká je míra opuštění webu těmito návštěvníky,
- v případě e-shopu počet transakcí (nákupů), které provedli,
- a také hodnota těchto transakcí.
Pro vyhodnocování sociálních sítí jsou velmi zajímavé vícekanálové cesty. Přejdeme na Konverze – Vícekanálové cesty – Asistované konverze. Tady vidíme, jakou roli v dané konverzi hrály předchozí odkazující stránky a reklamy, tedy i sociální sítě.
Popř. Konverze – Vícekanálové cesty – Nejčastější konverzní trasy. Zde zvolíme Trasa zdroje/média a můžeme vyhledat “facebook”. V jednotlivých řádcích vidíme, na jakých konverzích se tento zdroj podílel.
Co je ještě vhodné sledovat v Google Analytics a jaké výsledky z toho vyvodit pro efektivní práci s vaším webem nebo e-shopem si řekneme v dalším článku. 😉