Potenciál sociálních sítí v posledních letech roste a platformy jako Facebook nebo Instagram hrají při propagaci e-shopu stále větší roli. O tom, jak vám může Facebook zvýšit prodeje na vašem e-shopu jsme si povídali se specialistkami online marketingu Zuzkou Štukovou a Lenkou Stoškovou. Dozvěděli jsme se, pro koho je důležitá facebooková reklama a jak ji správně zacílit. Zeptali jsme se také na to, jak zjistíme, jestli je reklama účinná a zdali je výhodnější spravovat reklamu sám, nebo se svěřit do rukou odborníků.
Rozhovor se specialistkami Online Marketingu
Hned na úvod se zeptám, zdali platí, že se dneska bez Facebooku žádný majitel e-shopu neobejde?
Z: Podle webu napoleoncat.com je konkrétně v Česku necelých 7 miliónů uživatelů Facebooku. Každý majitel e-shopu by tam měl chtít být s nimi. I kdyby člověk nedělal Facebook reklamu, tak facebookový profil je základ a je dobré ho mít i kvůli SEO. A konkurence tam určitě taky je.
L: Facebook může pro majitele e-shopu představovat úplně novou, mnohdy jednodušší formu komunikace se zákazníky. E-shopy tu mohou představit své marketingové akce, novinky apod. Zároveň se zákazníky komunikovat také na přímo přes Messenger, umístěný třeba i na e-shop.
V čem spatřujete největší výhody facebookové reklamy?
Z: Za mě je to rozhodně kreativita. Zatímco PPC reklamy jsou převážně o textech, Facebook je více kreativní, můžeš si tam více pohrát s obrázky, obecně grafikou, takže finální reklama může vypadat opravdu skvěle.
L: Nesmíme zapomenout ani na přesné cílení Facebooku, ať už podle zájmu, chování, nebo vybraných demografických údajů. Může jít o uživatele, kteří mají zájem o pletení či háčkování nebo třeba modely aut. Dále třeba můžeš cílit na aktivní nakupující nebo osoby, které často cestují. Těch možností je fakt hodně. Za pomoci vytvoření podobných publik, která byla třeba na daném e-shopu nebo interagují s příspěvky na Instagramu, můžeš tvořit taky fungující publika.
Znamená to, že je podle vás facebooková reklama vhodná pro každý e-shop?
Z: Myslím si, že ne. Facebookovou reklamu by rozhodně neměly dělat e-shopy se sexuálním podtextem, alkoholem, zbraněmi či noži, ale také s vybraným lékárenským zbožím. Je sice možné, že jim to vyjde, ale z 90 % budou okamžitě zablokováni. A riziko spočívá v tom, že jim pak Facebook zakáže kompletně i jejich stránku. To za to riziko nestojí.
A co e-shopy se zbožím, jejichž zákazníky bychom na Facebooku nehledali. Napadá mě třeba zboží pro důchodce. Má taková reklama smysl?
Z: Ale ano, právě že ano. Máme klientku, která prodává věci pro seniory a funguje to krásně, protože senioři na Facebooku jsou. Máme přímo vyzkoušenou zájmovou skupinu, která je kolem 60+ a ti lidé tam opravdu jsou a jsou aktivní.
L: Někdy se může zdát, že třeba některé zboží nebude na sociálních sítích vůbec fungovat. Ale každé zboží má své cílové publikum, a pokud je dobře vytvořena marketingová strategie, grafika a styl komunikace, tak i v tomto případě může facebooková reklama dobře zafungovat.
Z: To mi připomíná jednoho klienta, kterému jsme dělali reklamu na okna a díly na okna. V tomto případě jsme prvně nalezli problém a jeho výrobky byly řešením těchto problémů. A reklama fungovala skvěle. Chce to opravdu zvolit správný způsob komunikace, aby reklama fungovala.
Kdysi před několika lety existovala na Facebooku jediná možnost propagace příspěvku, dneska existuje velké množství typů kampaní a stále přibývají nové. Je vůbec reálné, aby si majitel e-shopu nastavil reklamy sám, nebo je lepší přenechat tuto práci odborníkům?
L: Pokud jde o samotnou propagaci příspěvku, který chcete ukázat vybranému publiku bez přesně stanového cíle nebo strategie, určitě to zvládne e-shopař i sám. Pokud ale chcete plnit cíle, které si pevně stanovíte, mít jasně danou marketingovou strategii, která zahrnuje akvizici publik a promyšlený remarketing, ale především vymazlený marketing, je lepší obrátit se na nás. To jednotlivec bez zkušeností jenom tak nezvládne.
Dobře, mám tedy e-shop a chci prorazit na Facebooku. S čím začít, co musím mít nastavené a bez čeho se neobejdu?
L: Je vhodné podívat se na e-shop jako na celek, protože pokud není v pořádku e-shop, tak není vhodné začít s jakoukoli propagací, ať už se bavíme o Facebooku, Instagramu nebo kdekoli jinde. Řeč je o funkčním nákupním procesu, je důležité, aby byl e-shop responzivní a uživatelsky přátelský, musíte mít odpovídající obrázky u jednotlivých produktů. Dále je nutné mít založený Business Manager, kde budete mít napojenou svou facebookovou stránku, která bude aktivní. Je nutné mít založený také reklamní účet, kde budou všechny povinné údaje a platební karta. Pokud chceš dále spustit dynamický remarketing a celkově prodeje z katalogu, tak musíš mít funkční XML feed, který se nahraje do založeného katalogu produktu.
Z: Ještě bych se zastavila u té platební karty, protože v tomhle je Facebook trochu odlišný od např. PPC kampaní, kde se nabíjí určitý kredit. Tady si Facebook stahuje platby sám z platební karty.
A co peníze? S jakým rozpočtem je nutné počítat? Dá se třeba reklama na Facebooku srovnat rozpočtově s PPC kampaněmi?
L: Opravdu nerada bych srovnávala facebookovou reklamu s PPC. Protože známe případy, které vyrostly čistě na reklamě na sociálních sítích a jinde může fungovat hlavně PPC. Záleží na tom, jaké máš produkty, jaké máš cíle. Některé zboží na Google Ads a Seznamu vůbec nemusí uspět. Je to hodně individuální.
Z: Co se rozpočtu týče, těžko určovat nějaké minimum či maximum. Platí, že čím větší rozpočet se do reklam dá, tím větší možnosti jsou na testování publik a fungování jednotlivých účelů reklamních kampaní.
Takže minimální částku, se kterou musí e-shopař počítat, z vás nedostanu?
L: Tohle je individuální a záleží na tom, jaké má e-shopař cíle. Dovedu si představit, že pokud si někdo spustí jen zájem o příspěvky a návštěvnost, vystačí mu třeba měsíční rozpočet 5 000 Kč. Nutno ale říct, že se Facebook neustále zdražuje a to, co stačilo na solidní kampaň před dvěma lety, už dávno nestačí.
Facebook nabízí obrovské množství kampaní, jaký je mezi jednotlivými typy rozdíl?
Z: Záleží na účelu kampaně, každý účel pak má nějaký svůj cíl. Chceš zvednou své prodeje? Zvolíš účel kampaně „prodej“. Někdo může chtít dostat co nejvíce lidí na svůj e-shop, na to existuje účel „návštěvnost“. Pokud chceš, aby s tebou zákazníci více interagovali, chceš, aby lajkovali, komentovali, dáš „projevený zájem“ apod.
L: Krásně funguje dynamický remarketing. To znamená konverzní kampaň s účelem nákupu, kdy se spustí prodeje z katalogu, které fungují dynamicky a zacílí se na publika, která už byla na webu, ale nenakoupila. Ať už se jedná o ty, co si zboží pouze prohlíželi a nenakoupili nebo o ty, kteří vložili zboží do košíku, ale svůj nákup z nějakého důvodu nedokončili. Záleží vždycky na rozpočtu. Ale můžu říct, že dynamický remarketing je něco, co funguje u většiny našich e-shopů.
Co následuje po nastavení účelu kampaně?
Z: V dalším kroku vybíráte publikum a toho je na Facebooku opravdu hodně. Výběrem kupříkladu „podobného publika“ se tvá reklama bude zobrazovat skupině, která je podobná těm, kteří už na tvém e-shopu nakoupili nebo jej navštívili, interagovali na tvé příspěvky apod. Stejně tak můžeš zacílit pouze na své fanoušky. Máte-li nastaveno publikum, přecházíte na samotnou reklamu – vizuál a text.
Kde všude se facebooková reklama zobrazí? Je možné, aby se zobrazovala i mimo Facebook, tak jak je tomu v případě obsahové sítě Google Ads?
Z: Z 90 % se reklama zobrazí na Facebooku či Instagramu, ovšem zvolit lze také např. reklamy na externích aplikacích či webech. V tomhle bych byla ale velmi opatrná, protože nevíš, o jakých aplikacích či webech je řeč. Pak platíš za reklamu, která se bude zobrazovat někde, kde ani nevíš, zdali je to efektivní.
Jak si ověřím, že se mi investice do reklamy vrací a že nevyhazuji peníze oknem?
Z: Důležité je stanovit si na začátku jasné cíle, aby bylo co měřit. Snadno si pak podle cílů ověříš, zdali se plní – zvýšil se zájem o stránku, vzrostla návštěvnost e-shopu, máš nižší PNO apod.
L: Facebook nabízí opravdu širokou škálu metrik, které jsou dohledatelné. Takže si můžeš změřit téměř cokoli.
Zajímá mě, zdali existuje zaručený recept na úspěšnou reklamu? Jak docílit toho, abychom byli úspěšní?
Z: To je snadné – musíš být originální a perfektně znát svého zákazníka. Pak máš obrovskou šanci na úspěch.
L: Je to tak, v ideálním případě je dobré mít marketingovou strategii a plán, stanovit si cíle, udělat analýzu trhu, k tomu být originální, do příspěvků dávat věci, které edukují, pobaví a zaujmou, zamýšlet se nad tím, co by tam rád viděl ten zákazník, ne to, co potřebuji já.